「不倒翁」的瑞幸門店 待修復的信任關系
2021年09月24日 17:41
來源: 36氪
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  瑞幸正試圖讓經營重回正軌。繼補發經審計后的2019年財報后,9月21日,瑞幸再次向SEC提交了經審計的2020年業績表現。

  這是自2018年正式營業以來,關于這家爭議頗深的公司最為關鍵的一份財報,不僅僅因為該年發生的嚴重財務造假丑聞,也在于由此產生的一系列連鎖反應。

  財報顯示,2020年瑞幸實現收入40.33億元,同比2019年的30.25億元增長33.3%。這發生在疫情最困難的時期,也是這家公司聲譽急劇下滑的時刻。但一系列危機似乎并未沖擊到下游消費端,2020年瑞幸新增2430萬交易用戶。

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  瑞幸2018-2020年凈收入,圖據官方財報

  對于收入的增長,瑞幸解釋主要在于產品平均單價的上升,這包括降低產品整體折扣力度、更高單價的新品以及2020年5月停止了免費促銷活動。此外,瑞幸直營店和“瑞即購”無人零售業務銷量同期上揚,2020年月均銷量為2610萬件,尤其Q4這一數字更是達到3160萬件。

  財務造假的后續自救工作,也有了實質進展。近日,瑞幸已向開曼法院正式提交了對可轉債債權人的債務重組方案。在2020年9月被證監會罰款6100萬元后,瑞幸在2020年12月16日與SEC(美國證券交易委員會,以下簡稱“SEC”)達成和解協議,前述協議在2021年2月4日獲得美國紐約南區地區法院的批準,瑞幸預計會為此支付1.875億美元集體訴訟和解金。

  二級市場的投資者們為這份財報蠢蠢欲動。財報公布后,瑞幸粉單市場盤前一度漲超18%,不過收盤最終收縮至漲超3%。相似的畫面在2019年財報披露時便已出現過,彼時瑞幸粉單當天收漲超過22%。人們對瑞幸的信心似乎又重新回來,好像一切從未發生過。

  不過對瑞幸“基本走出‘造假’陰影”的判斷還為時過早,比起營收層面的修復,瑞幸更需要證明的是,在陸正耀被踢出局之后,這個新團隊可以被外界重新信任。這顯然要比和解協議本身需要更多的時間和精力。

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  改善中的門店業務

  過去的2020年,瑞幸的凈虧損達到56.03億元,同比擴大77.25%。不過,從合并財務報表披露的情況來看,營業虧損實際上有收縮的趨勢,2020年營業虧損25.87億元,而2019年這一數字為32.12億元。在收入同比擴大同時,瑞幸前端經營有了一定改善。

  規模是關于擴張前景最直接的正面指標。截至2020年底,瑞幸直營門店數降低至3929家。相較之下,2019年門店規模為4507家,凈減500余家店??紤]到公司在這一年內外部的復雜變化,這是一個并不算難看的數字。

  具體來看,瑞幸直營門店數在2020Q1達到小高峰,為4511家,此后兩個季度造假風波蔓延,逐季凈減244家、315家,但在之后的四季度關店趨緩,環比僅凈減23家。2021年以來出現反彈,截至今年7月底,直營門店數逐步恢復至4030家。

  瑞幸直營店主要分為悠享店、快取店、外賣廚房店三類,門店規模大小依次遞減。面積在20-60平米不等、主打到店自提的快取店是瑞幸主要門店形式,占據超96%的直營門店比例,在過去一年間自然也占了關店的大頭。

  不過,悠享店并未有太多變化,較年初僅閉店8家。而僅做外賣咖啡的外賣廚房店基本宣告關停,從期初的126家店,收縮至期末僅剩4家店。根據年報披露,截至2021年7月31日,外賣廚房店已經全部關閉。

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  瑞幸2018-2020年分季度門店增減情況,圖據官方財報

  瑞幸最早因外賣咖啡起家,這是曾被星巴克忽視掉的市場。不過跟隨擴張步伐,瑞幸外賣訂單比例逐步下降,2018-2020年按年外賣訂單占總訂單比例分別為46.8%、21.8%、20.6%,考慮到快取店的極高占比,取代外賣,到店自提已經成為主流用戶的選擇。

  這可能也是瑞幸留給咖啡連鎖同行們最寶貴的經驗——即便是新品牌,“到店”依然是現磨咖啡的主要消費習慣。無獨有偶,另一家來自上海的明星咖啡品牌Manner也以“不做外賣”著稱,并且延續迄今。在這之前,主打外賣咖啡的連咖啡,已經在為此交足了學費。

  加盟店是瑞幸的另一種擴張方式,這兩年也在悄然發展,門店數從2019年的282家快速增長至2020年的874家。進入2021年,由于重啟加盟(此前因為造假風波,一度暫停),瑞幸加盟門店數逐步開始反彈,截至2021年7月31日,共有1293家加盟店。

  目前來看,加盟店收入占總收入比重有限,但增長十分可觀。根據財報披露,2020年來自加盟店的收入同比2019年增長1963.5%,其中2020Q4,加盟店月平均售出610萬件,2019年同期約為60萬件。

  這種擴張能力跟瑞幸單店成本較為穩定有關,其門店已經有較高的標準化程度,比如,門店裝修費用已經穩定在約18萬元,單店配套咖啡機成本約為10萬元(這包括約2-3臺咖啡機)。而寫字樓、學校、園區等點位,相對于商場,潛在可選擇點位更多,租金成本也更低。

  不過這一系列的“改善”并未改變營業虧損的本質,在2018、2019、2020年,瑞幸歸屬于股東應占凈虧損分別為31.90億元、37.12億元、55.89億元,有持續擴大之勢。

  相比于整體扭虧為盈,營業層面的盈虧平衡是一個更實際的目標。根據財報,2020年瑞幸運營費用為66.207億元,同比僅微增6%左右,運營費用占凈收入的比例也從2019年的206.2%下降到2020年的164.1%。

  相比于之前,2020年的另外一項成本與因虛假交易和重組相關的費用有關,占到凈收入的11.8%,在財務層面,這是一個短期的影響,意味著2021年財務表現可能有更多改善空間。

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  瑞幸營業費用占凈收入的比例,圖據官方財報

  同樣根據財報,瑞幸2018年-2020年營業虧損分別為190.0%、106.2%、64.1%,而根據此前媒體報道,瑞幸預計會在今年實現集團層面的盈利。

  不過,瑞幸在2020年還是收縮了產品陣線,聚焦在包括現磨咖啡和現制茶飲的現制飲品業務,相關收入為32.19億元,同比2019年增長32.8%,而包括零食、包裝食品飲料等其他產品的收入則從4.01億元降低至3.01億元。

  待修復的信任度

  2020年凈虧損56.03億元——這是包括為解決財務造假丑聞在內,瑞幸過去一年戲劇化歷程下的主要經營答卷。虧損額確實同比在擴大,但主營業務的擴張和虧損收窄,又部分在為經營基本面做出背書。

  連續發布2年的經審計年報、與SEC達成和解協議,是瑞幸獲得外部諒解做出的必要“示好”,為此他們已經耗費大量資金和精力。

  財務表現的改善,只是評估瑞幸值得被重新信任的諸多因素之一,管理層是另一個關鍵。如今,作為始作俑者的陸正耀已被踢出局,郭謹一作為新董事長重獲信任。一個標志是,在年初的“逼宮風波”之后,包括郭謹一在內的高管獲得了相應股權激勵。

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  瑞幸董事及核心高管所獲股權激勵情況,圖據公司財報

  但需要瑞幸解決的麻煩并不少。原材料成本的降低迫在眉睫,該項成本占運營費用的比例,已經從2018年的21.8%上升至2020年的30.1%?,F磨咖啡所需的咖啡豆、以及茶葉、牛奶等原料是最主要的原材料開支組成部分,且易于受市場行情波動。

  在造假事件之前,瑞幸曾計劃在廈門同安區建設預計年產能3萬噸咖啡熟豆的烘焙基地,但該塊土地已經在2021年3月交還,此外,瑞幸在天津獲得同等大小的一塊土地使用權,也在今年8月交還。對于擴張中的瑞幸來說,咖啡烘焙工廠是必要的支撐,尤其在咖啡生豆普遍漲價的今年,成本的傳導會快速向下游蔓延。

  根據公開報道,瑞幸在今年4月首家烘焙基地正式投產。不過該座年產能1.5萬噸的烘焙基地可能很難滿足瑞幸眼前的需求,產能擴大或者尋找更多優質供應商,可能是他們亟需解決的難題。

  咖啡豆只是瑞幸需要修復的眾多上下游關系的一個縮影,曾經的經營危機仍會在一段時間成為他們與合作方之間的障礙,而疫情之后咖啡新品牌的涌現,對瑞幸來說也不算一個好兆頭。換言之,這個團隊能值得被重新信賴嗎?

(文章來源:36氪

文章來源:36氪 責任編輯:DF532
原標題:「不倒翁」的瑞幸門店,待修復的信任關系
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